A natureza da inovação na estratégia de marketing pode ser mais bem compreendida ao se examinar o processo de desenvolvimento de um novo produto. As lições, nesse caso, podem ser aplicadas de forma mais genérica para entender a inovação nos serviços e os elementos ligados a marca dentro da estratégia de marketing. Pensando no sucesso ou fracasso de novos produtos (inovação radical ou incremental) quais devem ser os pensamentos dos gestores e ações futuras?

I. Ao compreender os motivos do sucesso de novos produtos, os gerentes podem verificar se a sua empresa tem os requisitos necessários para fazer uma verdadeira inovação nos produtos.

II. É fundamental que os gerentes de novos produtos avaliem os motivos pelos quais eles costumam fracassar, a fim de evitar essas armadilhas.

III. Se a empresa não tiver os requisitos necessários ela deve pensar em novos produtos que possam ser produzidos com aquilo que a empresa tem competência para fazer, sem preocupar-se com os fracassos anteriores.