A pesquisa qualitativa é uma metodologia de caráter exploratório. Seu foco está no caráter subjetivo do objeto analisado.

Em outras palavras, busca compreender o comportamento do consumidor, estudando as suas particularidades e experiências individuais, entre outros aspectos.

Nesse método, as respostas costumam não ser objetivas, ou seja, os resultados obtidos não são contabilizados em números exatos.

A coleta dos dados pode ser feita de diversas maneiras diversas. Por exemplo, através de grupos de discussão (focus groups) e entrevistas qualitativas individuais.

Normalmente, a amostra é pequena e os entrevistados são estimulados a se sentirem à vontade para dar sua opinião sobre assuntos que relacionados com o objeto de estudo.

A pesquisa qualitativa costuma ser realizada quando o objetivo do estudo é entender o porquê de determinados comportamentos.

Um bom exemplo é quando utilizada para a compreensão a respeito da motivação de um grupo em escolher uma marca, empresa ou produto.